I. Introdução
Em um mercado imobiliário cada vez mais competitivo, a diferenciação tornou-se imperativo estratégico para incorporadoras que buscam destaque entre a multiplicidade de empreendimentos lançados anualmente. Não basta mais entregar produtos padronizados: o mercado exige soluções sob medida, capazes de refletir os objetivos, estilos e estratégias de cada cliente, tanto em empreendimentos residenciais quanto comerciais. O avanço desse movimento, inspirado pela lógica do alfaiate que projeta peças únicas, amplia as fronteiras do setor, mas traz consigo novos desafios. A digitalização das vendas e das escolhas de personalização, somada à multiplicidade de demandas que vão desde ambientes decorados até espaços entregues em estado bruto para adaptações profundas, além da ausência de validação presencial robusta, intensifica o risco de retrabalho, elevação de custos, distorções contratuais e litígios. A gestão eficiente dessas variáveis exige o aprimoramento das especificações contratuais, definição clara de prazos para solicitações, transparência sobre limitações técnicas e possibilidades do produto e na articulação entre expectativa e viabilidade construtiva.
Em meio a estas complexidades, o presente artigo se propõe a realizar um breve estudo sobre os desafios e oportunidades relacionados à personalização de unidades imobiliárias durante a fase construtiva, com especial atenção aos aspectos operacionais, contratuais e jurídicos que envolvem tanto empreendimentos residenciais quanto comerciais. A pretensão é oferecer uma análise prática, alinhada às tendências recentes do setor, e contribuir para o debate sobre a construção de soluções estruturadas que conciliem criatividade comercial, controle de riscos e segurança jurídica, sem comprometer margens nem impactar o preço final.
A personalização durante a fase construtiva emerge, assim, como território ainda insuficientemente mapeado pela doutrina jurídica brasileira, especialmente após o advento da Lei do Distrato (Lei nº 13.786/18) e da consolidação de entendimentos jurisprudenciais sobre as responsabilidades técnica e contratual na construção civil.
II. O Modelo de Negócio e Desafios Operacionais
Embora viável, a adaptação do conceito à realidade operacional de uma obra apresenta desafios significativos para o setor. A construção contemporânea baseia-se em processos altamente padronizados e sequenciais, nos quais cada etapa depende da conclusão uniforme da anterior. A introdução de variações nesse fluxo exige uma reconfiguração profunda da gestão construtiva, desde o planejamento inicial até a entrega final, demandando um equilíbrio delicado entre inovação e eficiência operacional.
O cronograma da obra é o primeiro a sentir os efeitos. Em projetos convencionais, as etapas seguem uma sequência linear: estrutura, instalações embutidas, revestimentos e, por fim, acabamentos. A personalização, no entanto, rompe essa lógica. Nos empreendimentos residenciais, a multiplicidade de escolhas de layout, acabamentos e integrações exige antecipação de decisões técnicas que antes seriam tomadas apenas nas etapas finais da obra, impactando diretamente o cronograma e a necessidade de controles adicionais. No segmento comercial, a busca por espaços adaptáveis, entregues em estado bruto ou com infraestrutura mínima para projetos personalizados, amplia ainda mais a complexidade operacional, exigindo interfaces precisas entre o escopo contratado e as expectativas do futuro ocupante.
A logística, nesse contexto, ganha contornos de desafio estratégico. O paradigma de “um projeto, uma execução” cede lugar à coexistência de múltiplas especificações, transformando cada unidade em um microprojeto dentro do canteiro de obras. A coordenação de fornecedores, materiais, equipes e prazos torna-se exponencialmente mais delicada, e qualquer desalinhamento pode resultar em desperdício, retrabalho e elevação dos custos operacionais.
A documentação técnica assume papel central: modificações devem ser registradas em projetos executivos detalhados, memoriais descritivos individualizados e termos de responsabilidade claros, assegurando rastreabilidade e conformidade entre o contratado e o executado. Em operações comerciais, a entrega de espaços para futuras adaptações requer ainda mais rigor, pois intervenções posteriores podem interferir em sistemas estruturais, hidráulicos ou elétricos do edifício, exigindo planejamento preventivo e gestão de risco permanente
Por fim, a integração entre sistemas padronizados e personalizados está entre os principais desafios técnicos, pois alterações realizadas em uma unidade podem afetar diretamente prumadas hidráulicas e elétricas, ou até mesmo a estrutura do edifício, exigindo atenção constante a cada intervenção. Quando as personalizações avançam para soluções mais sofisticadas, como piscinas, automação ou adaptações de maior porte, os riscos se ampliam ainda mais, tornando a coordenação técnica indispensável para preservar tanto a segurança quanto o desempenho global do empreendimento.
III. Aspectos Jurídicos da Personalização
Diante destas considerações, percebemos que a incorporação de soluções personalizadas, seja em empreendimentos residenciais ou comerciais, amplia a complexidade jurídica das relações entre incorporadora e adquirente, exigindo atenção redobrada à estruturação contratual e à gestão das obrigações técnicas. Contratações realizadas durante a fase construtiva, especialmente aquelas que envolvem adaptações profundas, entregas em estado bruto ou integração de ambientes, configuram uma modalidade híbrida entre a empreitada e a compra e venda, sujeita simultaneamente aos preceitos do direito do consumidor e à legislação especializada, notadamente após a entrada em vigor da Lei nº 13.786/2018.
No cenário internacional e nacional, a escolha do modelo contratual reflete diretamente o perfil do empreendimento e do cliente envolvido. Projetos de uso comercial, sobretudo aqueles direcionados a investidores e alto padrão, tendem a adotar estruturas contratuais mais robustas, como o EPC ou a empreitada por preço global, que concentram os riscos na construtora e permitem ampla customização, integrações de ambientes e adaptações profundas – justamente porque o investidor está disposto a assumir custos e riscos em troca de flexibilidade e diferenciação. Já no segmento residencial voltado ao consumidor final, predominam contratos por administração ou preço de custo e formatos com maior detalhamento de etapas, que impõem controles mais rígidos, limites técnicos claros e proteção reforçada ao adquirente, o que evidencia que a natureza jurídica e o grau de liberdade contratual nas personalizações variam conforme o público-alvo e a finalidade do imóvel, influenciando tanto o regime de riscos quanto as soluções jurídicas aplicáveis.
Assim, embora a legislação civil reconheça predominantemente a figura do contrato de empreitada – seja por preço global, unitário ou administração –, a crescente sofisticação dos projetos e a demanda por soluções sob medida têm impulsionado a adoção de arranjos híbridos. Esses instrumentos combinam elementos de compra e venda, prestação de serviços e execução de obra, ampliando a complexidade jurídica e operacional dos contratos de personalização.
Nesse contexto, a natureza jurídica dos contratos de personalização – usualmente formalizados como aditivos ao compromisso principal – demanda análise criteriosa: trata-se de uma relação autônoma ou de mero desdobramento do contrato original? Essa distinção impacta diretamente temas sensíveis como a possibilidade de rescisão unilateral, aplicação de cláusulas penais e responsabilidade técnica pela execução dos itens personalizados.
A comprovação da execução dos serviços ou do efetivo dispêndio de valores no contrato de personalização, portanto, se torna uma questão central em casos de rescisão contratual. Quando não há evidências claras de que os serviços foram realizados ou de que os materiais foram adquiridos, a retenção de valores pagos pelo consumidor pode ser considerada indevida, afastando hipóteses de enriquecimento sem causa. Além disso, eventuais benfeitorias realizadas acabam se incorporando ao imóvel, que será devolvido à incorporadora, o que também afastaria a configuração de um dano passível de indenização.
Outro ponto que merece atenção é a própria relação entre os contratos de personalização e o contrato principal de compra e venda. Em casos de rescisão do contrato principal, os valores pagos no contrato acessório, especialmente os relativos a personalizações que não foram efetivamente executadas, devem ser restituídos ao consumidor. Isso decorre do fato de que a rescisão do contrato principal frustra o objeto do contrato acessório, tornando impossível sua execução e, portanto, obrigando à devolução dos valores correspondentes.
No entanto, nos casos em que os serviços de personalização foram efetivamente realizados, a retenção de parte dos valores é permitida, desde que respeite os limites da proporcionalidade. A jurisprudência (STJ, REsp 1.723.519-SP; AgRg no AREsp 728256/DF) tem reconhecido percentuais de retenção que variam entre 10% e 25% do total pago pelo comprador no contrato principal, com base na compensação por custos administrativos e eventuais prejuízos. Com isso, salvo demonstração inequívoca de prejuízo ou de despesas efetivamente realizadas, a retenção de valores em contratos acessórios não pode ser automática, devendo observar o princípio (subjetivo) da proporcionalidade e a própria agregação de valor ao imóvel.
A vivência prática no mercado imobiliário e as decisões recorrentes dos tribunais mostram que cláusulas que buscam transferir integralmente ao consumidor os riscos e responsabilidades ligados à personalização não costumam ser aceitas. Aspectos técnicos como durabilidade, adequação e segurança permanecem sob a esfera de responsabilidade da incorporadora, independentemente das escolhas e acenos realizadao pelo cliente.
A aplicação do artigo 475 do Código Civil complementa o sistema jurídico de proteção às partes envolvidas no cancelamento de projetos personalizados. O dispositivo estabelece que “a parte lesada pelo inadimplemento pode pedir a resolução do contrato, se não preferir exigir-lhe o cumprimento, cabendo, em qualquer dos casos, indenização por perdas e danos“. Esta norma fundamenta a possibilidade de indenização suplementar por parte da incorporadora quando os prejuízos efetivamente demonstrados superarem o percentual de retenção estabelecido contratualmente – via juridicamente mais adequada quando o dano potencialmente ultrapassar o estabelecido nos percentuais de retenção.
Diante desse cenário, a personalização exige das incorporadoras uma postura ativa na gestão de riscos e na estruturação de processos, adotando práticas que promovam a transparência. Precificar de forma clara cada etapa do processo de personalização e metrificar os custos em todas as fases de execução são medidas para a ciência dos valores despendidos e os custos da operação. A experiência do setor demonstra que a conformidade jurídica, o detalhamento técnico e a rastreabilidade documental são instrumentos essenciais para proteger margens e reputação, prevenindo litígios ao oferecer maior segurança jurídica para todas as partes envolvidas.
IV. Limites, Gestão de Riscos e Melhores Práticas para Estruturação de Programas de Personalização
A tradução desta demanda para um programa estruturado exige, contudo, metódico equilíbrio entre oportunidades comerciais e salvaguardas jurídicas. A experiência setorial já consolidou práticas que, quando adequadamente implementadas, minimizam riscos e potencializam benefícios tanto para incorporadoras quanto para adquirentes.
A construção de sistema equilibrado de gerenciamento de riscos para programas de personalização demanda, portanto, abordagem que concilie a legítima proteção econômica das incorporadoras com os direitos fundamentais dos consumidores. O balanceamento entre estes interesses frequentemente realiza-se mediante: (i) documentação técnica abrangente sobre as personalizações, incluindo termos de ciência sobre limitações estéticas e técnicas, especialmente em contratações realizadas por meios digitais e sem conferência presencial da unidade, seja ela decorada ou sem acabamento; (ii) transparência absoluta quanto aos custos envolvidos na personalização, com especificação detalhada dos produtos e serviços efetivamente entregues, evitando dúvidas decorrentes do uso de imagens ilustrativas ou de propostas genéricas; e (iii) estabelecimento gradual de cláusulas penais, que respeitem os limites jurisprudenciais estabelecidos, com indicação clara do percentual de multa aplicável a cada etapa da execução e, por fim, (iv) definição precisa de prazos para solicitações nas unidades personalizadas, o que contribui para proteger o cronograma e a previsibilidade financeira do empreendimento em ambos os segmentos.
A transparência quanto aos limites técnicos das personalizações constitui segunda diretriz crucial. Programas bem estruturados estabelecem fronteiras claras entre modificações permitidas e aquelas tecnicamente inviáveis ou potencialmente prejudiciais à estrutura do edifício ou suas instalações, sendo fundamental informar formalmente o adquirente, inclusive sobre eventuais limitações na replicação de itens de decorados, a necessidade de aguardar a emissão de manuais técnicos para instalações específicas, como ar-condicionado ou mobiliário, e as restrições normativas aplicáveis em espaços residenciais e comerciais. Idealmente, deve-se fazer o estabelecimento prévio de “linhas vermelhas” intransponíveis – como intervenções em elementos estruturais, fachadas ou sistemas condominiais críticos –, atenuando os riscos pós-obra e, consequentemente, jurídicos.
O grau de flexibilidade na personalização, contudo, está diretamente condicionado às características construtivas e ao perfil econômico do empreendimento. Em projetos de padrão mais elevado, com margens confortáveis e foco em diferenciação, é possível admitir soluções amplamente customizáveis e intervenções mais profundas, inclusive integrações de ambientes e adaptações estruturais. Já em empreendimentos com orçamento mais restrito, prevalecem limitações impostas tanto pelo custo quanto pelo próprio sistema construtivo, como ocorre nos casos de alvenaria estrutural, em que as paredes exercem função de sustentação e inviabilizam alterações significativas de layout, aberturas ou mesmo a instalação de determinados sistemas, como o de ar-condicionado. Essas restrições reforçam a necessidade de definir previamente até onde é possível adaptar cada unidade, assegurando que as expectativas estejam alinhadas à viabilidade técnica do projeto e à segurança do edifício.
O compartilhamento detalhado de informações técnicas representa terceira dimensão essencial para programas bem-sucedidos. A simples disponibilização de opções estéticas tem se revelado insuficiente diante da complexidade técnica envolvida nas personalizações. Os adquirentes devem receber documentação pormenorizada sobre características técnicas dos materiais oferecidos, suas limitações de uso, requisitos de manutenção e eventuais impactos na garantia do imóvel. Tal abordagem, além de proteger juridicamente a incorporadora, reduz drasticamente o risco de frustração de expectativas pelo cliente final.
A sistematização do fluxo de aprovações constitui quarta prática recomendada na estruturação de programas do gênero. O estabelecimento de processo formal, com etapas claramente definidas desde a solicitação inicial até a aprovação final das modificações, proporciona segurança jurídica para todas as partes. Nesse contexto, é recomendável prever mecanismos de validação técnica presencial ou aceite formal das opções escolhidas, evitando decisões baseadas apenas em material promocional ou representações genéricas. Este procedimento deve incluir: (i) solicitação formal pelo adquirente; (ii) análise técnica e orçamentária pela incorporadora; (iii) apresentação formal da proposta com detalhamento de custos e implicações técnicas, com descrição precisa do que será entregue, das limitações de replicação de itens eventualmente apresentados em decorados ou entregas em estado bruto e integrações de ambientes; (iv) aprovação documentada por ambas as partes; e (v) registro formal das alterações aprovadas, preferencialmente com anotações de responsabilidade técnica específicas e entrega, sempre que aplicável, de manuais técnicos para instalações como ar-condicionado ou mobiliário.
A quinta prática recomendada envolve o tratamento das situações de cancelamento com equilíbrio e proporcionalidade. O parâmetro jurisprudencial já demonstrado impõe cautela na redação de cláusulas penais excessivas, recomendando-se estruturar prazos de confirmação e depósitos iniciais razoáveis, que permitam à incorporadora recuperar custos efetivos com planejamento e materiais sem exceder os limites considerados razoáveis pelos tribunais.
Neste ponto, é fundamental fixar e prever prazos objetivos e improrrogáveis para escolhas de personalização, protegendo o cronograma físico e financeiro do empreendimento, especialmente em projetos com margens mais restritas ou em casos de espaços comerciais destinados a futuras adaptações.
A sexta diretriz refere-se à gestão da responsabilidade técnica e garantias. Independentemente de quão personalizada seja a unidade, seja ela residencial, comercial ou entregue em condição de maior flexibilidade para adaptações posteriores, a incorporadora mantém responsabilidade objetiva pela solidez e segurança da obra pelo prazo quinquenal estabelecido no artigo 618 do Código Civil. Programas bem estruturados reconhecem esta realidade jurídica, implementando rigoroso controle de qualidade sobre cada elemento personalizado.
Por todo o exposto, temos que a documentação contratual robusta constitui um pilar essencial para o sucesso da customização. Um modelo estruturado deve abordar pontos críticos como: (i) o escopo e as limitações das personalizações permitidas, incluindo o que é viável ou não replicar a partir de decorados, material promocional e, no caso de empreendimentos comerciais, as condições para adaptações; (ii) os valores e as condições de pagamento; (iii) o prazo limite para solicitações de alterações; (iv) o processo de seleção de materiais e acabamentos, com detalhamento técnico de cada item e entrega de documentação acessória quando necessário; e (v) as regras claras para cancelamento e reembolso. Ao detalhar minuciosamente as condições contratuais, é possível mitigar riscos jurídicos, promover maior segurança para ambas as partes e evitar litígios futuros, destacando-se como uma salvaguarda indispensável em programas desse tipo.
A prática de mercado demonstra que programas de personalização estruturados conforme essas diretrizes conseguem alcançar dois objetivos que, à primeira vista, poderiam parecer opostos: garantir uma satisfação significativamente maior do cliente e, ao mesmo tempo, reduzir de forma substancial os riscos jurídicos para as incorporadoras. Esse equilíbrio, quando implementado de maneira estratégica e bem planejada, transforma o potencial de conflitos inerentes às personalizações em uma oportunidade concreta de diferenciação competitiva e fidelização de clientes no dinâmico e exigente mercado imobiliário atual.
V. Conclusão
A personalização de unidades imobiliárias é mais do que um diferencial competitivo no mercado atual; trata-se de uma resposta direta às demandas de consumidores cada vez mais exigentes e à busca por inovação pelas incorporadoras. No entanto, como demonstrado ao longo deste breve estudo, a implementação desses programas exige mais do que criatividade técnica, pois depende de uma sólida estrutura jurídica capaz de equilibrar os interesses das partes, prevenir riscos e evitar litígios.
A vivência prática e as decisões dos tribunais reforçam que a segurança jurídica – indissociável aos olhares do consumidor – é um pilar indispensável para o sucesso de programas de personalização. Documentação detalhada e transparente é essencial, abrangendo desde o escopo das personalizações, mecanismos formais de validação técnica e aceite, prazos e custos, limitações técnicas, até as condições específicas para rescisão e reembolso. A ausência de comprovação da execução dos serviços ou do efetivo dispêndio de valores pode levar à devolução integral dos montantes pagos, enquanto benfeitorias realizadas acabam se incorporando ao imóvel devolvido, afastando a possibilidade de retenções impostas.
Por tais razões, a definição de prazos objetivos e improrrogáveis para solicitações de personalização, protegendo tanto o cronograma quanto o orçamento do empreendimento, no qual a documentação deve detalhar o escopo das personalizações permitidas, os valores e condições de pagamento, o processo de seleção de materiais e acabamentos, as condições para cancelamento e reembolso, assim como as regras específicas para integrações, adaptações e limitações técnicas, tanto em produtos residenciais quanto comerciais. A metrificação detalhada em cada etapa e transparência absoluta na relação contratual não apenas protegem juridicamente as empresas, mas também reforçam a confiança e a satisfação do usuário final.
A evolução tecnológica, particularmente no campo do design paramétrico e da fabricação digital, aponta para um crescimento exponencial da customização no setor imobiliário nos próximos anos. Sistemas integrados de projeto e produção permitem hoje a implementação de variações significativas com impactos operacionais e financeiros muito menores do que há uma década. Essa revolução tecnológica, aliada à crescente expectativa dos consumidores por produtos que reflitam sua individualidade, indica que a customização imobiliária deixará progressivamente de ser um diferencial competitivo para se tornar uma exigência essencial em determinados segmentos do mercado brasileiro.
No futuro, o desafio não será apenas implementar programas de personalização tecnicamente viáveis, mas desenvolver um arcabouço jurídico-operacional robusto que garanta previsibilidade e mitigue riscos. Incorporadoras que se anteciparem a esses desafios com práticas claras, contratos bem elaborados e gestão profissionalizada transformarão um potencial foco de conflito em um diferencial estratégico de fidelização e competitividade em um mercado imobiliário cada vez mais dinâmico.
HAROLDO LOURENÇO
Sócio Fundador do BLP Advogados
Responsável pelo Contencioso e Consultivo Imobiliário
AUGUSTO DOREA
Advogado Associado do BLP Advogados